Как вдохнуть в санаторий новую жизнь

Меня часто спрашивают, как правильно говорить мАркетинг, или маркЕтинг. Мне всегда хочется ответить: лишь бы не мракетинг. Знаете, когда на клавиатуре набираешь слово, бывает, буквы перепутываются, и получаются вот такие казусы. Такие же казусы очень часто бывают и в жизни..

Чем с большим количеством директоров и собственников санаториев я общаюсь, тем вернее прихожу к выводу, что проблемы у всех санаториев абсолютно идентичны, и большинство из них находятся в тупиковом состоянии. И во многом «благодаря» безграмотному маркетингу.

Вдумайтесь в эти цифры: за период с 1990 по 2009 год количество российских санаториев сократилось с 7,4 тысяч до 2,3 тысяч. И сегодня количество умирающих санаториев превышает количество новорожденных.

Советский Союз оставил нам потрясающее, гениальное наследие профилактической медицины, выраженной в слаженной системе санаторно-курортных учреждений и плановых потоков людей, проводящих в них ежегодно по 21 дню.

До сегодняшнего дня основная категория постоянных клиентов санаториев – это люди старше 50-60 лет, у которых успела сформироваться привычка в социалистическом прошлом. Кстати, привычка очень «правильная». К сожалению, более молодые поколения только сейчас благодаря активной пропаганде здорового образа жизни пока ещё очень недоверчиво, но начинают внимать старому как мир медицинскому постулату «Болезнь легче предотвратить, чем вылечить». И ещё одному: «Нельзя вылечить болезнь, не изменив образа жизни».

Тем не менее, молодое поколение продолжает игнорировать отечественные санатории с их массажами, ваннами, бассейнами, диетическим питанием и путевкой, в которую все включено совершенно по-русски. Посещают их большей частью на выходные, с тем, чтобы отоспаться, повеселиться в веселой компании. Ведь вместе со всем остальным от Советского Союза в наших санаториях по-прежнему остается советский стиль «обслуживания населения». А обычная санаторно-курортная путевка во всех санаториях включает одни и те же процедуры, которые из-за неважного качества исполнения и жуткого дефицита времени современного молодого (или почти молодого) человека остаются ненужными.

В результате проигрывают обе стороны. Экономически активные люди страдают от «синдрома хронической усталости», «синдрома менеджера», «кризиса среднего возраста», лишнего веса, преждевременного старения и прочих проявлений банального недосмотра за собственным здоровьем, плавно и непреклонно перетекающие в различные заболевания. А санатории продолжают жить в социалистическом прошлом, где были сильны традиции профилактической медицины, но совершенно не было потребности искать клиента, бороться за него.

Между тем, профилактическая и реабилитационная медицина продолжает развиваться. Особенно бурно за рубежом – в виде СПА-отелей, медицинских, реабилитационных, фитнес, СПА-центров. В российских крупных городах за последние 5-10 лет также можно наблюдать активное развитие фитнес, СПА-индустрии, а также открытие клиник восточной медицины. Хотя определенно, пик развития ещё впереди.

Почему же санаторно-курортная система в России терпит кризис при таком бурном развитии оздоровительной отрасли?

Ответ найти совсем непросто. А назрел этот вопрос, когда я побывала в одном из санаториев, который лишился дотационных денег, а материально-техническое состояние его было ниже среднего. Его купили просто как объект недвижимости с целью перепродажи. Представьте себе: за два года в стенах этого санатория с полуразрушенными номерами и коридорами, выросла оздоровительная клиника, в которую и сегодня едут бизнесмены, политики, артисты, публичные люди, предпочитая её зарубежным курортам…

С тех пор я пытаюсь найти ответ на вопрос: как сделать санаторно-курортное учреждение максимально рентабельным. Совсем недавно мне предложили помочь одному из санаториев, который попал по-настоящему в кризисное положение. С учетом того, что все санатории имеют очень схожие проблемы, я предлагаю читателям подробней остановиться на каждой из них и найти способы их решения на примере конкретной здравницы. Практические примеры всегда интереснее и полезнее. Заодно и разложим по полочкам, из чего должен состоять маркетинг санаториев. Итак…

1. Выбор стратегии. Основополагающая функция маркетинга.

Исходные данные:

Санаторий на 58 номеров, из них 20 – в ремонте, расположен в живописном лесу, на берегу реки в 15 минутах езды от центра города, в котором живут 2 миллиона жителей. Бывший профилакторий крупного завода, который несколько лет назад вынужден был отказаться от него, как от объекта социальной сферы. Природных факторов в виде моря, лечебной воды, грязи и прочего не имеет. Бассейна нет. Имеет имидж недорогого места, куда едут компании или пары для веселья и отдыха. В санатории есть лечебное отделение, в котором представлены все традиционные санаторные услуги: ванны, души, массажи, физиотерапия, ЛФК, некоторое диагностическое оборудование.

Конкурентная обстановка достаточно сложная. В пригороде имеется около 30 санаториев. Более того, в близлежащем регионе имеется мощная санаторно-курортная база, обладающая природными лечебными водами и грязями. И, конечно же, нельзя снимать со счетов заграничные курорты, Турцию, Египет с их дешевым отдыхом и развлечениями, а также Китай и Тайланд, до которых отсюда, как говорится, рукой подать.

Себестоимость услуг весьма высокая. Ведь санаторий имеет всю собственную инфраструктуру: котельную, скважину, электрическую подстанцию, собственную территорию 8 Га, пищеблок. А удаленность от городского транспорта заставляет самостоятельно обеспечивать доставку в санаторий сотрудников и клиентов. И штат на 38 номеров – более 70 человек.

Самые элементарные экономические подсчеты показывают, что для покрытия такой себестоимости необходимо установить такие цены, которые раза в 2 выше цен, сложившихся в регионе. И это при имеющемся уровне сервиса!!! Ситуация усугубляется тем, что в санатории три этажа, каждый из которых имеет разный уровень комфортности.

Первая мысль, которая навязчиво лезет в голову – ситуация тупиковая. Лучше не лезть в эту горячую точку. Ведь сделать ничего нельзя. Но вот именно этот факт видимой безысходности и подогревает кровь и заставляет искать выход.

С чего начнем? Конечно же, с анализа текущей ситуации.

За последние два-три года руководство санатория что только не перепробовало: предлагали корпоративные услуги, детский отдых, семейный отдых, пробовали «раскрутить» как дешевую гостиницу для командировочных, как обычный санаторий, куда приезжают по санаторно-курортной путевке. И даже попытались внедрить передовые оздоровительные программы для взыскательной публики.

Похвально? На первый взгляд, да. Ведь руководители искали любые возможности для загрузки санатория.

НО! Главным результатом этих изысканий стало то, что торговую марку санатория практически разрушили. Помните, главный постулат маркетинга? Товар, предназначенный для всех, не нужен никому. Это же касается и услуги, только в большей степени.

Как происходило разрушение? С трех сторон.

Во-первых, санаторий заявлял об услуге, которую реально оказать на должном уровне не мог. Каждое из перечисленных направлений требовало определенного построения бизнес-процессов, вложения ресурсов. И ни одно из направлений не отрабатывалось до состояния, когда оно было бы конкурентоспособным. И каждый раз клиенты были не довольны.

Во-вторых, все эти направления отрабатывались одновременно, в результате на небольшой территории санатория, что называется, «в лоб» сталкивались целевые аудитории с противоречивыми интересами. Группы людей, приехавшие повеселиться, обязаны были ужиться с людьми, приехавшими для уединения и спокойствия. А уж обслуживание групп детей и вовсе стало окончательным этапом износа номерного фонда.

В-третьих, от персонала требовалось настолько противоречивые навыки обслуживания, что они уже привыкли к постоянному хаосу и необходимости самостоятельного принятия решения, кого им обслуживать, когда и каким образом.

В результате в санаторий стало ездить все меньше и меньше людей. Туристические агентства крайне неохотно брались за реализацию путевок. Персонал стал считать, что санаторий, в котором они работают, оказывает низкокачественные услуги. В итоге текучесть кадров по году близка к 70%.

А потому первое, что предлагаю сделать – перестать суетиться и сосредоточиться на одном. С учетом того, что необходимо установить высокий уровень цен, выбор практически безальтернативный – создание оздоровительной клиники с серьезной профилактической медицинской программой и VIP-обслуживанием.

Остается отработать действительно серьезную медицинскую программу, которая будет давать реальный очень сильный оздоровительный эффект. И, конечно же, совершить невероятное – из уровня обслуживания советского пансионата перейти к обслуживанию VIP-клиентуры.

Надо сказать, что маркетинг в общепринятом смысле – это проведение рекламной деятельности. Так вот, после того, как решение о принятии стратегии создания оздоровительной клиники было принято, и была подкорректирована рекламная кампания, продажи путевок по дорогим оздоровительным программам стали устойчиво расти. Вот только санаторий оказался не готов к приему таких гостей.

О том, как была построена эффективная рекламная кампания и терниях перехода из одного качественного уровня санатория в другой – в следующем номере.

А пока мне лишь хочется ещё раз сказать. Сегодня маркетинговая деятельность – это основная задача руководителя санатория. Став жизненно необходимым клиентам, любой санаторий в состоянии стать рентабельным и стабильно развивающимся предприятием. А как это лучше сделать – давайте думать!

14.05.2012