Миллион за улыбку

Александр Кузнецов

Голливудская улыбка, обнажающая белоснежные и ровные зубы, уже стала в России одним из эталонов красоты и здоровья. Так теперь принято в приличном обществе. Бизнес предпринимателей, сделавших ставку на стоматологические услуги, на подъеме. Но есть ли еще шанс влиться в их сплоченные ряды? «Бизнес-журнал» решил выяснить, готовы ли ветераны бормашины и металлокерамики принять в свое общество новичков.

Услуги дантистов были востребованы всегда. В СССР совершенно официально действовали платные зубные клиники, а нелегально — тысячи мастеров-надомников, которых благодарная клиентура передавала из рук в руки. При этом стоматологическое ремесло всегда ассоциировалось с высоким достатком и неизбежными тратами со стороны потребителя. Как следствие, яркий образ Антона Семеновича Шпака, из квартиры которого пропали «два магнитофона, две кинокамеры заграничных, два портсигара отечественных и куртка замшевая», оказывался не таким уж и карикатурным.

В начале 90-х годов частные стоматологические клиники росли как на дрожжах. Но вот парадокс. С тех пор аналитики так и не могут точно высчитать совокупный объем национального рынка этих услуг. Например, применительно к столичному рынку в отчетах фигурируют цифры от 7 до 13 миллионов долларов в год, а это заведомая ложь.

Вот что думает по этому поводу Игорь Николаев, аналитик компании 3A Marketing: «В Москве, по официальным данным, проживает 11 миллионов человек. Кроме того, в столице работают жители Подмосковья, а также приезжие из других регионов. А это еще три миллиона как минимум. А в сумме — 14 миллионов потенциальных потребителей стоматологических услуг. Даже если ежегодно лишь миллион клиентов обратится к зубным врачам с самыми простыми проблемами (скажем, с просьбой поставить пломбу), то при стоимости от 50 до 150 долларов за такую услугу мы уже получим сумму от 50 до 150 миллионов долларов в год. Так откуда эксперты берут свои 7 или 13 миллионов долларов?»

Оптимисты полагают, что место для появления новых инвесторов и стоматологических клиник (или кабинетов) есть априори. «Никто не будет спорить с тем, что платежеспособность населения растет. Это отражается на всем. Люди и автомобилей покупают больше, и зубы лечат дороже, чем раньше, — уверен Александр Ходаков, руководитель консалтингового объединения «Фабрика бизнеса». — Кроме того, пришел период замены и обновления, то есть так называемого перелечивания зубов. Не секрет, что на заре перестройки первые коммерческие стоматологические клиники не все делали успешно. Да и физический износ тех же металлокерамических протезов заставляет пациентов менять их на новые. Все это формирует растущий спрос на услуги стоматологии».


Стоматологический кабинет. Детали
Описание бизнеса. Клиника по оказанию стоматологических услуг эконом-класса.
Инвестиции. Стартовые вложения — от 100 до 400 тысяч долларов.
Трудности. Главная проблема — найти и удержать профессиональных врачей-стоматологов.
Рентабельность. В среднем в Москве — 30%, в регионах — 20%.
Форма собственности. ИП, ООО, ЗАО.
Налогообложение. Имея форму собственности ООО или ИП, можно быть плательщиком по упрощенной системе налогообложения (УСН).
Срок окупаемости. От 2-3-х лет.
Сертификаты и лицензии. Лицензия обязательна.
Аудитория. Люди, занимающиеся лечением и профилактикой болезней зубов.
Персонал. Врачи-терапевты, врачи-ортопеды, врачи-хирурги, медсестры, допперсонал.


Клиники, оказывающие стоматологические услуги, принято делить на три группы. Это эконом-класс (доход от 150 до 300 долларов с клиента за одно посещение), бизнес-класс (1 000–1 500 долларов за посещение) и VIP (более 1 500 долларов). Самые распространенные — предприятия, действующие в демократическом сегменте. Как правило, это стоматологический кабинет с тремя–пятью установками.

Для того чтобы открыть такой кабинет, потребуется помещение площадью от 100 до 350 квадратных метров. На окраинах столицы такие площади можно арендовать по ставке около 450–500 долларов за квадратный метр в год. В регионах этот показатель, как правило, ниже, причем в некоторых городах — существенно.

Если в списке услуг кроме терапии и хирургии присутствует еще и протезирование, то, скорее всего, такое заведение либо использует услуги зуботехнической лаборатории на аутсорсинге, либо поддерживает собственное подразделение (как правило, это удел более крупных заведений).

По оценкам участников рынка, с учетом первоначальных инвестиций в аренду, оборудование, персонал, инструменты и материалы, мебель и отделку помещения стоматологический кабинет «без излишеств» можно открыть, потратив от ста до четырехсот тысяч долларов. Есть идея сразу приобрести помещение в собственность? Если так, в расчетах начальных инвестиций следует танцевать от другой печки. Здесь главное уже не стоматологическая специфика, а особенности рынка недвижимости конкретного региона и города. Так, по оценкам Сергея Лобанова, главврача сети клиник «Стоматологический центр города» (Санкт-Петербург), в Северной столице за один квадратный метр площади придется выложить минимум 3 500–4 000 долларов (не самый центр, но и не задворки).

Важно ли для пациентов (а значит, с точки зрения «проходимости» кабинета) удобное местоположение? Игорь Николаев полагает, что это не главное: «К зубному врачу люди ходят чаще всего по рекомендации. Поэтому они поедут в любой конец города. И не погнушаются тем, что клиника находится, например, во дворе, а не на центральном проспекте. Главное, чтобы люди были уверены: они идут к хорошему специалисту». Согласен с этим и Сергей Лобанов. Однако, по его оценкам, 50% пациентов его клиники считают, что местоположение (скажем, в центре города — рядом с работой или в спальном районе — рядом с домом, поблизости от станции метро или известной транспортной магистрали) играет для них не последнюю роль.

Так или иначе, залог успеха — профессиональный персонал и современное оборудование (причем первое сегодня прямо определяет второе: специалист высокого класса не будет работать с допотопным инструментарием и некачественными материалами). Главные люди для инвестора — собственно главврач и врачи-терапевты, которые обслуживают основной поток клиентов. Следом в кадровой иерархии значатся ортопеды, затем хирурги и, наконец, детские стоматологи (это уже попахивает специализацией или, напротив, широким профилем).

По сложившейся традиции доходы врачей складываются из базового оклада и процента от выработки (обычно не более 20–30%). Средняя загруженность частных стоматологических кабинетов составляет сегодня около 50%, а опытные участники рынка предупреждают: заведениям экономкласса, где цены невысоки, для достижения плановой рентабельности следует стремиться к 80% утилизации рабочего времени персонала. Рентабельность в целом по рынку составляет около 30%.

Попасть в десятку

Прежде чем регистрировать предприятие, арендовать помещение, нанимать персонал, закупать оборудование, красить стены и давать рекламу, ветераны советуют провести тщательное маркетинговое исследование локального рынка. Галина Абрамкина, директор по работе с клиентами агентства коммуникаций Magic Box, советует для начала определиться с целевой аудиторией: «Следует не просто составить социально-демографическую характеристику потенциальных клиентов, но и постараться нарисовать их психологический портрет. Кто эти люди? Являются ли они лидерами или «ведомыми», новаторами или консерваторами, ориентированы больше на процесс или на результат? Чем они увлекаются? Где проводят время и как?» Кстати, по данным исследований, подавляющее большинство посетителей стоматологических клиник — женщины в возрасте от 25 до 55 лет.

Не менее важный этап — изучение рынка конкурентов. «В крупном городе в исследуемую пятикилометровую зону вокруг будущей клиники порой может попасть два, а то и три десятка клиник и кабинетов. Однако не все они ваши конкуренты, — говорит Александр Ходаков. — Значит, соседей нужно «вычислить» и изучить. Реальных конкурентов окажется не так уж и много, речь ведь не о продаже ширпотреба. Это продажа услуг. А здесь побеждает тот, кто берет выдумкой, артистизмом, системой, клиентским сервисом».

А вот муниципальные клиники — как раз сильные конкуренты «частников», действующих в эконом-классе. Как минимум, рекомендуется разместить кабинет подальше. Если же это по тем или иным причинам невозможно — просчитайте перспективы развития в более дорогом сегменте услуг.

Анализ рынка, к которому следует привлечь профессионалов стоматологического бизнеса, поможет разработать собственный уникальный пакет услуг, а из всех возможных вариантов акцентировать внимание на двух–трех ключевых услугах.


Рынок
По оценкам Минздрава РФ, в ближайшие годы рынок платных медицинских услуг будет расти на 12% в год.
В Москве на данный момент около 920 негосударственных стоматологических клиник, среди них сетевых — примерно 24%.
Средняя загруженность клиник составляет около 45%.
На одно стоматологическое кресло приходится более 1 500 человек.


Что же касается рекламы, то здесь начинающим участникам рынка придется развить максимальную активность всеми доступными средствами, включая радио. «Мистическим образом кредит доверия к клинике через рекламу по радио растет. У человека, слышавшего такую рекламу несколько раз, формируется ощущение, что он знает это учреждение уже давно», — делится опытом Игорь Николаев.

Минус в том, что все успешные каналы продвижения дороги, подчеркивает Сергей Лобанов. Интернет в этом смысле помощник, но явно не ключевой ресурс. «Следует подумать не столько о красивом сайте, сколько о появлении публикаций на массовых медицинских ресурсах, где годовая аудитория может исчисляться миллионами потенциальных пациентов». Зато можно рассчитывать на клиентуру опытных врачей, которых вы будете нанимать. По словам Константина Мищенко, руководителя консалтинговой группы «Грента», практикующие стоматологи, уставшие работать «на дядю», открывая частную практику, всегда рассчитывают на имеющуюся клиентуру, что минимизирует первоначальные расходы на рекламу. Однако привести за собой пациентов может и врач, которого предпринимателю удалось соблазнить привлекательными условиями работы по найму.

Перспектива

Вложения в стоматологический кабинет начинают окупаться на третьем году его существования. Долго? По нынешним временам очень неплохо. Что дальше? Вот тут все зависит от предпринимателя, управляющего бизнесом. Следующий серьезный шаг для растущего стоматологического бизнеса, который собственник не пытается «выдаивать» полностью, снимая предпринимательскую премию, — переход в бизнес-класс или премиальный сегмент. А это значит, что кроме изменения прейскуранта придется вложиться в эстетику помещения, удобную мебель, комнату отдыха (в том числе и для детей), а также существенно расширить спектр услуг, включая эстетическую стоматологию для женщин. А вот на продажу сопутствующих товаров в стоматологическом бизнесе рассчитывать не следует. «Продажа сопутствующих товаров, в отличие от салонов красоты, в стоматологических клиниках не работает. Возможно, причина в том, что человек хочет побыстрее уйти из этого места», — напоминает Игорь Николаев (3A Marketing).

Найти и удержать

Каковы показатели выживаемости молодых стоматологических кабинетов и клиник? По данным «Бизнес-журнала», в Москве количество вновь открытых клиник, как правило, равно количеству закрывшихся. Эксперты уверены, что главная проблема «зубных» стартапов — ошибки в системе привлечения пациентов и формирования лояльной клиентской базы. Но есть и другие подводные камни.

— Сегодня люди все лучше подкованы юридически. И все чаще, к сожалению, злоупотребляют этими навыками, пытаясь заработать на стоматологах. Клиенты подают в суд и хотят во что бы то ни стало доказать, что их здоровью причинен вред, хотя на самом деле часто это совершенно не соответствует действительности. Обыкновенное мошенничество? Да. Но работать это мешает, — негодует Сергей Лобанов («Стоматологический центр города»).

Тем временем Антиной Сумелиди, главный редактор журнала «Дентал Юг» (Краснодар), уверен: главная проблема большинства открываемых стоматологических кабинетов и клиник — качественные кадры. «Хороших врачей очень мало. Все замыкается на личности врача. Так вот, как раз этих самых личностей и не хватает, — говорит он. — Кроме того, все чаще подтверждается: если владелец практики — врач, то, как правило, он оказывается весьма посредственным бизнесменом. Если же не врач, а предприниматель, то часто он не в состоянии до конца понять, что происходит в клинике».

Успехи стоматологического бизнеса жестко увязаны с квалификацией персонала. В этом смысле закупка оборудования или заключение договора с зубными техниками, которые по слепкам будут изготавливать протезы, — цветочки.

— Некоторые инвесторы, добившиеся успехов, например, в строительном бизнесе или в торговле, уверены: открыть стоматологическую клинику не составит большого труда. Напрасно. Этот бизнес очень непрост, — предупреждает Сергей Лобанов. — Он действительно может быть весьма доходным. Но только при грамотном ведении дела, при хорошей постановке собственно медицинской части. Можно развернуть огромную рекламную кампанию, вложить много денег в раскрутку. Но если вы не сумеете гарантировать высокое качество услуг, деньги будут выброшены на ветер.

Ищите доктора! А еще лучше — нескольких.

Кубанский метраж

Для одного стоматологического кабинета необходимо помещение как минимум площадью 30–40 кв. м. Лечебный кабинет — 14–15 кв. м, комната ожидания для пациентов — 6–8, комната персонала — 8–10, туалет — 3.

В идеале необходима отдельная стерилизационная — 6–8 кв. м. Если нет визиографа, для дентального (пленочного) рентгена понадобится отдельный кабинет площадью 6–8 кв. м.

Мебель в лечебный кабинет и стерилизационную лучше ставить металлическую. Такая мебель отечественного производства обойдется примерно в 40–50 тысяч рублей. Все остальные предметы — еще столько же. Недорогой среднестатистический набор оборудования должен включать в себя стоматологическую установку в комплекте с наконечниками и необходимыми опциями (200–300 тысяч рублей). Компрессор и помпа — еще 40–50 тысяч. Рентгенаппарат (пленочный) — 60–80 тысяч рублей. Автоклав — 40 тысяч. Начальный набор инструментов и материалов для работы — 60–80 тысяч рублей. Если не вдаваться в утомительные перечисления, то в целом для того, чтобы начать работать в приличных условиях, необходимо вложить не менее 500–600 тысяч рублей. Не считая ремонта и подготовки помещения (здесь общие подсчеты не имеют смысла, поскольку все зависит от исходного состояния помещения). В случае с Краснодаром цена аренды одного квадратного метра колеблется от 500 до 1 300 рублей, или около 30–40 тысяч ежемесячно.